Заявки есть, продаж нет: где утекают деньги

Знакомая ситуация: подрядчик отчитывается о росте заявок, графики идут вверх, а выручка стоит на месте. Ошибки в отчёте нет — заявки правда выросли. Проблема в том, что заявка и продажа связаны слабее, чем принято думать.

Почему количество заявок вводит в заблуждение

Заявка — это намерение, а не деньги. Между ней и оплатой стоит несколько шагов, и на каждом часть людей отваливается: не дозвонились, перезвонили поздно, не тот продукт, не та цена, не тот город.

Пока вы считаете только заявки, все каналы выглядят одинаково полезными. На деле один приносит клиентов, которые покупают, а другой — тех, кто просто оставил телефон и забыл.

Канал с худшей стоимостью заявки часто оказывается лучшим по стоимости продажи.

Что такое сквозная аналитика на практике

Сквозная аналитика — это не отдельный сервис, а связка трёх вещей, которые обычно живут порознь:

Источник. Откуда человек пришёл: канал, кампания, объявление, поисковый запрос.
Обращение. Форма, звонок, сообщение в мессенджер, заявка из карт.
Сделка. Что произошло дальше в CRM: продажа, отказ, недозвон, сумма.

Задача — прокинуть источник до самого конца, чтобы у каждой сделки в CRM был виден её первоисточник. Всё остальное — надстройки.

С чего начать

1. Определите, что считается результатом

До настройки договоритесь, что вы считаете целевым действием. Для интернет-магазина это оплата, для клиники — визит, для B2B — квалифицированный лид, дошедший до коммерческого предложения. Без этого шага дальнейшие цифры будут спорными.

2. Соберите все точки входа

Формы на сайте — только часть. Люди звонят, пишут в мессенджеры, приходят с карт. Если звонки не размечены коллотрекингом, канал будет выглядеть бесполезным просто потому, что его вклад не виден.

3. Наведите порядок в CRM

Это самая скучная и самая важная часть. Если менеджеры не проставляют статусы или закрывают сделки задним числом, любая аналитика поверх этого будет врать. Технически всё настроится за неделю, а вот дисциплина в CRM — вопрос месяцев.

Частая ошибка. Компания внедряет аналитику, видит неудобные цифры и решает, что сломался инструмент.

Обычно инструмент как раз работает. Просто до него никто не знал, что половина бюджета уходит в канал, который приносит недозвоны.

Что вы увидите после

Первое, что обычно вскрывается — перекос бюджета. Часть кампаний кормит воронку, часть просто набирает дешёвые заявки. Второе — потери на стыке: заявка пришла, но её никто не обработал вовремя.

Третье, и самое ценное, — понимание, сколько вы реально можете платить за клиента. Когда известна конверсия в продажу и средний чек, ставки перестают быть предметом спора.

Сколько это занимает

Техническая часть — от одной до трёх недель в зависимости от количества точек входа и состояния CRM. Первые надёжные выводы появляются, когда накопится статистика: обычно это один-два месяца.

Быстрее не получится, и обещания увидеть картину за неделю стоит воспринимать осторожно.